Come cambia il comportamento d'acquisto in era post-Covid?

Il processo d’acquisto è soggetto a continue evoluzioni, legate al contesto storico e ai mutamenti socio-economici. Ma come cambia in un’epoca come quella attuale, profondamente trasformata dalla pandemia? Qual è l’impatto del COVID-19 sul comportamento d'acquisto e quali le possibili implicazioni per i brand? Ecco alcuni spunti interessanti per non lasciarsi cogliere impreparati.

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO E COVID: COS'È CAMBIATO?
Il 2020 (almeno per gli addetti ai lavori) sarà ricordato anche come l’anno dell’on-line, con numeri record per l’e-commerce, che ha fatto registrare un +98,7% in termini di ricerca e di interesse.

Da marzo dell’anno scorso è aumentata a dismisura la fruizione del web, non solo per gli acquisti ma per motivi di intrattenimento (basti pensare a servizi streaming, notizie, corsi, webinar ecc.), come inevitabile effetto del lockdown e delle misure di contenimento.

Tutto questo ha condotto a un mutamento nel comportamento d’acquisto post-Covid, specialmente nelle sue fasi centrali, che hanno reso il consumatore più che mai bisognoso di aiuto per processare le informazioni e vagliare le diverse opzioni di acquisto in condizioni di urgenza e di incertezza.

Cosa è cambiato nel processo d’acquisto post-Covid per il consumatore?

• Come si reperiscono le informazioni: trascorrendo molto più tempo online, il consumatore presta attenzione ai canali tradizionali ma anche ai nuovi canali. L'era post-Covid ha visto crescere esponenzialmente e-commerce e social commerce. Pur essendo bombardato costantemente di informazioni, l'utente sa che non può recarsi in un negozio fisico, come normalmente farebbe, quindi si lascia ammaliare dallo shopping online.
• Cosa compra: la pandemia ha modificato la composizione del paniere degli acquisti, stravolgendo le priorità di spesa. A guidare le scelte d'acquisto post Covid sono elementi nuovi quali valore, qualità, scopo, scarsità.
• Dove avvengono gli acquisti: il web è diventato il principale scenario delle interazioni.
  Non solo e-commerce, ma anche ambienti 3D Real Time dove l'utente ha la possibilità di vedere con i propri occhi il prodotto, personalizzarlo secondo le proprie scelte e solo dopo acquistarlo.
• Come si evolve la shopping experience: se cambiano "luoghi" e touchpoint per interagire con i clienti, è inevitabile un cambiamento anche nella progettazione della shopping experience. Oggi più che mai, l'utente si aspetta esperienze di navigazione sempre più tailor-made, uniche e personalizzate, in grado di semplificare il processo di scelta e acquisto. 

IL RUOLO DEI BRAND NEGLI ATTUALI PROCESSI D'ACQUISTO

A fronte di tali cambiamenti, il ruolo del brand nel processo d’acquisto post Covid è destinato a cambiare. L’azienda è infatti chiamata a intervenire per aiutare il cliente a ridurre la complessità del processo, supportandolo nella fase di esplorazione e di valutazione delle opzioni.

La creazione di valore oggi è subordinata alla capacità del brand di veicolare messaggi sempre più chiari e concisi, eliminando dalla comunicazione tutto ciò che è superfluo o che possa costituire un ulteriore ostacolo al recepimento delle informazioni essenziali per portare a termine il processo di acquisto.

Nel fare questo, è indispensabile tenere conto di alcune principali implicazioni:

• Il peso dell'approvazione sociale è importante e condiziona decisioni e scelte d'acquisto.
  Per il brand è importante riuscire a far leva sul bisogno di approvazione e di influenza reciproca tra consumatori, sfruttandole positivamente e a vantaggio delle vendite.

• Il bisogno di autorevolezza, fino a qualche tempo fa avveniva soprattutto per motivazioni legate a salute e sicurezza. Oggi i consumatori sono alla costante ricerca di esperti, anche per acquisti banali e quotidiani. Per questo, scegliere di veicolare un messaggio attraverso le parole di un personaggio che goda della giusta autorevolezza può rivelarsi un grosso vantaggio competitivo.
• Le nuove priorità di scelta: come già accennato, il Covid ha modificato le voci di spesa degli acquirenti di tutto il mondo. I brand oggi devono impegnarsi a individuare le nuove preferenze di spesa, rimanendo sempre al passo coi tempi ed esaltandone il valore agli occhi dei consumatori.
• Gratuità e offerte: gratis è bello e in tempi di crisi economica lo è ancora di più. Prove gratuite, omaggi, consegne gratis e altre attività promozionali di questo tipo esercitano un fortissimo appeal sul comportamento d'acquisto post-Covid. Alle aziende sta l'abilità nel toccare i tasti giusti per proporre offerte, dimostrandosi sensibili alle difficoltà del momento.
• L'attenzione alla scarsità, tema da sempre caro alla teoria economica, con la pandemia è diventato attualissimo. In tale ottica, il ruolo del brand è quello di sfruttare a proprio vantaggio la nuova percezione della scarsità di alcuni beni fondamentali (pensiamo ad esempio a carta igienica, lievito, farina, etc...), aiutando i consumatori a trovare quello di cui hanno bisogno, senza mai diventare invadenti.
• L'importanza di "vivere il presente": il consumatore è consapevole di vivere in un'epoca di crisi e dell'importanza di vivere il presente, senza lasciarsi andare a programmi troppo in là nel futuro. Per rispondere a questa tendenza, le aziende devono sempre più impegnarsi ad offrire risposte rapide e immediate, tranquillizzando gli utenti in ogni fase del processo d'acquisto.

Alla luce di tali implicazioni, un brand potrà creare valore e avviarsi verso la ripresa solo se sarà in grado di intervenire con intelligenza e empatia nel processo di acquisto, mostrando sensibilità ma continuando ad evolversi e ad adattarsi ai cambiamenti in atto.