La cassetta degli attrezzi del Digital Marketing Strategist

Un mestiere solo, mille discipline diverse: chi si occupa di strategie di marketing digitale deve vantare conoscenze approfondite in ambiti differenti, avere una visione complessiva di un mondo che evolve di continuo, saper effettuare ricerche e analisi da cui trarre informazioni e valutazioni.

Per questo, con uno sguardo che abbraccia più discipline, abbiamo provato a riassumere i principi essenziali dell’elaborazione di una strategia, proponendo alcuni strumenti – piattaforme, app e servizi – che possono aiutare i professionisti a creare una strategia efficace. 

LE FONDAMENTA DI UNA SOLIDA STRATEGIA

Avere una buona strategia di marketing vuol dire mandare il messaggio giusto, al momento, alla persona e al canale giusto. Per farlo è necessaria una conoscenza approfondita dei destinatari, che superi le semplici informazioni demografiche per andare più a fondo verso desideri, abitudini e bisogni.

Ma è anche necessario saper valorizzare il potenziale e le qualità del servizio/prodotto, in un modo che sia coerente con quello che sappiamo sui nostri consumatori. Infine, è fondamentale sapere come sviluppare il messaggio, personalizzandolo e ottimizzandolo in base al canale più appropriato e allo stadio del customer journey per il quale è previsto.

I passaggi fondamentali del percorso verso una strategia efficace possono quindi essere sintetizzati in:

• conoscere la target audience;
• sviluppare e controllare il funnel;
• strutturare messaggi coerenti con i valori del prodotto e con le aspettative del pubblico;
• selezionare i canali più appropriati per veicolare i messaggi;
• massimizzare i risultati.

Vediamo con maggiore dettaglio come si procede e quali sono i tool che possono venire in aiuto del Digital Marketing Strategist.

L'USO DELLE PERSONAS

Non può esserci un approccio efficace senza conoscere le persone a cui il nostro prodotto/servizio si rivolge. Uno dei modi migliori per progettare iniziative e percorsi basati sui nostri destinatari è la costruzione delle Target Personas: si tratta di rappresentazioni in forma di profilo, o “identikit”, del consumatore ideale, una combinazione di dati demografici (età, genere, lingua, residenza) e dati psicografici (interessi, opinioni, valori, desideri) che aiuta a comprendere meglio i destinatari e progettare messaggio e strategia di conseguenza.   

Come costruire una Target Persona? Il primo step è naturalmente la ricerca e acquisizione dei dati sui nostri consumatori. Se le tradizionali informazioni demografiche sono facilmente reperibili tramite Google Analytics o le metriche dei social network, i dati psicografici presentano una maggiore sfida, perché di norma non vengono forniti spontaneamente dagli utenti. Sono però fondamentali, perché permettono di affinare il messaggio in modo molto più profilato ed efficace.

Le strade per acquisire questo tipo di dati sono due: l’intervista (che può essere ad esempio in forma diretta, di focus group o di questionario da compilare) e l’analisi qualitativa dei dati, che si concentra su quello che le informazioni trasmettono in termini di engagement o sentiment, e che possono quindi fornire preziosi insight dei consumatori.

Una volta acquisite le informazioni si può passare alla costruzione dei profili. Tra gli strumenti che preferiamo, per facilità di utilizzo e accuratezza nella profilazione, c’è Make My Persona di Hubspot che con un pratico walkthrough accompagna lungo la costruzione del profilo con una serie di domande che vanno dai dati anagrafici fino a dettagli più specifici (ruolo lavorativo, bisogni, necessità, abitudini online).

IL FUNNEL

Il funnel, elemento fondamentale del Digital Marketing, identifica il percorso attraverso il quale una persona entra in contatto con il prodotto/servizio e, attraverso step successivi, diventa un consumatore, viene fidelizzato e si trasforma in ambassador. 

Per monitorare il funzionamento del funnel è essenziale concentrarsi su specifiche metriche che permettono di valutare il raggiungimento degli obiettivi di ogni stadio del percorso e che possono riassumersi in:

• aumento del traffico rilevante; 
• numero di leads acquisiti;
• aumento delle vendite;
• aumento di fidelizzazioni e raccomandazioni. 

I dati su cui concentrarsi saranno quindi relativi all’accesso e alla permanenza, ai referral, al comportamento all’interno del sito, oltre che il numero di acquisti/iscrizioni effettuate e la loro eventuale ricorrenza o cancellazione.

Per farlo, lo strumento migliore è ovviamente Google Analytics. Da non sottovalutare anche Funnelytics che permette di visualizzare in modo immediato e intuitivo il funzionamento del funnel, per tenere traccia di ogni step e condividere il processo con il resto del team.

I DIGITAL ASSET E I CANALI DI TRASMISSIONE

I Digital Asset indicano le risorse a nostra disposizione dal punto di vista dei contenuti, che utilizzeremo per valorizzare il servizio o prodotto e coinvolgere i consumatori. Il messaggio potrà avere tante forme quante sono le possibilità offerte dal mondo digitale: da un post su un social network a una pagina del nostro sito, da una galleria di immagini a una pubblicità, così come un podcast, un video o una newsletter.

La scelta della risorsa da utilizzare dipenderà dallo studio del nostro target, e quindi dalle Personas individuate, così come dallo stadio del funnel in cui va impiegata. La strutturazione del contenuto, dalla forma al tone of voice fino al tipo di percorso proposto, sarà in questo modo profilata per rispondere in modo efficace e tempestivo alle esigenze degli utenti, permettendoci di farli avanzare nel funnel.

Una volta individuati i Digital Asset, il passaggio successivo è stabilire dove e come veicolarlo: quindi il mezzo e il canale di distribuzione. Ad esempio, un contenuto video vivrà prevalentemente su Youtube o Facebook, una recensione sarà veicolata attraverso Google Places o Amazon, un racconto o un’intervista saranno valorizzati al massimo sul sito ufficiale, su Medium o su LinkedIn. 

È essenziale, quindi, in base agli obiettivi e alla strategia impostati, progettare ciascun contenuto avendo già in mente il canale di distribuzione e le modalità più opportune per valorizzarlo al massimo.  

L'OTTIMIZZAZIONE

Gli strumenti più utili per l’ottimizzazione dei contenuti online variano a seconda del tipo di canale e di strumento utilizzato. Nel caso della Search Engine Optimization i nostri sforzi si concentreranno sulla ricerca e impostazione delle parole chiave e sulla strutturazione di messaggi che risultino appetibili e autorevoli per i motori di ricerca.

In questo senso, gli strumenti offerti da Google, Analytics e Keyword Planner, rappresentano il punto di partenza, ma per chi ha bisogno di servizi più performanti una piattaforma molto utilizzata è Ahrefs, che possiede uno dei più ampi e consolidati database di parole chiave attualmente disponibili, offre strumenti di studio e valutazione delle keywords e di ranking analysis e link building.

Per il link building si può citare anche BuzzStream, che facilita la ricerca di siti e potenziali contatti in base agli argomenti di interesse, nonché l’organizzazione e gestione delle informazioni in modo pratico e segmentato.

Gli strumenti migliori per l’ottimizzazione di una campagna di e-mail marketing, invece, sono quelli che riguardano l’analisi e la verifica dei contenuti. Headline Analyzer permette di confrontare diverse proposte di testo e valutarne la qualità. Per quanto riguarda le questioni di deliverabilty e compatibilità si può utilizzare ReturnPath, che permette di controllare il posizionamento nella Inbox e il livello di reputazione del mittente, oppure Litmus, che consente di simulare la visualizzazione delle e-mail su molteplici app e device, per testare e porre rimedio a eventuali problemi tecnici.

Per concludere, l’ottimizzazione delle campagne adv su Google e social non può prescindere dall’utilizzo di Google Ads e Facebook Ads, il che include anche l’utilizzo di Google Analytics e Google Tag Manager nel primo caso, e di Business Manager per il secondo. Il motivo è presto detto: oggi quasi il 60% di tutta la pubblicità digitale si muove su Google e Facebook, perché hanno il maggior numero di utenti e offrono le migliori possibilità di targettizzazione dei messaggi, oltre ad avere sviluppato gli strumenti più performanti per lo sviluppo e l’ottimizzazione delle campagne sulle rispettive piattaforme.

La chiave, infatti, quando si tratta di digital advertising, è proprio l’accuratezza: la capacità di strutturare un messaggio e di pianificarlo in modo che arrivi direttamente alla fetta di pubblico che desideriamo, e che sia in grado di convertire. Il tutto mantenendo il controllo sul budget di spesa.  

Per completare il quadro sulla pubblicità digitale è impossibile non citare l’importanza delle landing page, che devono essere coerenti, appropriate, personalizzate in base alla specifica campagna. Instapage è un tool ottimo per creare facilmente landing page personalizzate e per eseguire test A/B. Inoltre, il già citato Headline Analyzer si rivela estremamente utile anche in questo caso per creare testi efficaci e accattivanti, perfettamente in linea con la strategia di advertising progettata e con gli obiettivi fissati.

Tutto chiaro? Non possiamo sempre fare tutto da soli. A volte ci vuole un professionista al nostro fianco, che ci aiuti a costruire, portare avanti e far funzionare il nostro progetto o la nostra strategia di digital marketing. Contattateci per una consulenza.